STRATEGI
MASUK PASAR INTERNASIONAL
Pilihan – Pilihan Strategi Masuk
Setelah perusahaan menetapkan pasar
sasaran di pasar luar negeri seperti dengan memperhatikan atau mempertimbangkan
beberapa faktor seperti misalnya : potensi pasar, akses ke pasar tersebut,
infrastruktur serta resiko politik di host country, pertukaran mata uang,
persaingan potensial, biaya dan waktu pengapalan, kesesuaian produk dengan
pasar serta jasa yang diperlukan ( Keegan, 2002, h.235-6 ) atau dengan
menggunakan kreteria yang telah dibahas pada bab mengenai segmentasi, penetapan
target dan positioning.
Ada beberapa pilihan strategi untuk
memasuki sebuah pasar host country, yaitu :
1.
Melalui kegiatan ekspor ( exporting )
baik secara langsung maupun tidak
langsung ke host country.
2.
Melalui aliansi strategis ( strategic
ailiances ) : lisensi, waralaba, usaha patungan, dan kontrak produksi /
manufaktur dengan mitra lokal di host country.
3. Melalui
investasi langsung ( foreign direct investment – FDI ) dalam bentuk
pengambilalihan perusahaan ( akuisisi ) yang sudah ada maupun mendirikan anak
perusahaan sendiridi host country.
Keegan dan Green ( 2005 : 294 ) dengan
mengutip Arnold ( 2004 : 78 – 9 ) yang menggunakan dimensi besarnya biaya dan
dimensi tingkat keterlibatan perusahaan, mengemukanan bahwa pilihan strategi
masuk mengekspor sebagai pilihan strategi yang paling rendah baik dari segi
biayanya maupun keterlibatan perusahaan. Kemudian berdasarkan tingkat
pertambahan biaya dan tingkat keterlibatan perusahaan dalam memasuki pasar host
country, maka urutan dari strategi masuk berturut – turut adalah lisensi ( dan
waralaba ), kontrak manufaktur, joint venture dan yang tertinggi adalah foreign
direct investment. Sedangkan Keegan ( 2002 : 240 ) sendiri mengemukakan sebuah
diagram yang menggambarkan tingkat kepemilikan dan tingkat pengawasan seperti
dapat dilihat pada Peraga :
Peraga Tingkat Kepemilikan dan Tingkat
Pengendalian
Sumber : Keegan, W.J ( 2002 ), Global Marketing
Management, New Jersey : Pearson Education, Inc, hal. 240.
Kriteria untuk Memutuskan Strategi Masuk yang Tepat
Kotabe dan Helsen ( 2004 : 268 – 71 ) mengemukakan
beberapa keriteria yang akan mempengaruhi pilihan strategi masuk yang akan
digunakan yaitu :
1.
Ukuran pasar dan pertumbuhan. Pasar yang
memiliki potensi yang besar bagi produk – produk perusahaan, maka perusahaan
akan memilih untuk menggunakan strategi joint venture atau FDI.
2.
Risiko. Risiko ini berkaitan dengan
ketidakstabilan lingkungan politik dan ekonomi yang berdampak pada prospek
bisnis perusahaan.
3.
Peraturan – peraturan pemerintah host
country, yang mengatur mengenai pendirian dan operasional perusahaan –
perusahaan asing serta hambatan –
hambatan masuk untuk produk luar negeri.
4.
Lingkungan persaingan.
5.
Infrastruktur lokal,infrastruktur fisik
dari sebuah pasar megacu pada sistem distribusi, jaringan transportasi dan
sistem komunikasi.
6.
Sasaran perusahaan.
7.
Kebutuhan untuk pengendalian. Pada
umumnya tingkat pengendalian berkaitan secara erat dengan tingkat komitmen
sumber daya yang dialokasikannya.
8.
Sumber – sumber daya internal, aset –
aset dan kemampuan perusahaan.
9. Fleksibilitas.
Mengekspor merupakan strategi masuk yang paling tinggi fleksibilitasnya
sedangkan strategi masuk dengan kontrak dan FDI memiliki tingkat fleksibiulitas
yang rendah.
Mengekspor
Keegan dan Green ( 2005 : 263 ) mengatakan bahwa
pemasaran ekspor adalah pemasaran terpadu dari barang – barang dan jasa – jasa
yang ditujukan untuk para pelanggan di
pasar – pasar internasional yang membutuhkan :
1. Pemahaman
mengenai lingkungan target pasar
2. Penggunaan
penelitian pemasaran dan identifikasi pasar potensial
3. Keputusan
– keputusan berkaitan dengan desain produk, penetapan harga, distribusi dan
saluran – saluran, periklanan dan komunikasi - bauran pemasaran.
Menurut
Kotabe dan Helsen ( 2004 : 507 ), mengekspor adalah cara yang paling polpuler
bagi banyak perusahaan untuk menjadi internasional. Selanjutnya Kotabe dan Helsen
( 2005 : 272 – 3 ) mengemukakan 3
pilihan dalam mengekspor yaitu langsung, tidak langsung dan kooperatif.
1. Ekspor
langsung , perusahaan melakukan sendiri kegiatan – kegiatan ekspor keluar
negeri walaupun dalam pelaksanaan rinciannya mungkin tetap perlu melibatkan
perusahaan - perusahaan jasa seperti
perusahaan ekspedisi muatan kapal laut ( EMKL ).
2. Ekspor
tidak langsung, perusahaan menjual produknya ke perusahaan lain di home country
seperti misalnya perusahaan perdagangan ekspor impor.
3. Ekspor
kooperatif atau Piggyback exporting, perusahaan menggunakan jaringan distribusi
di luar negeri milik perusahaan lain untuk menjual barang 0 barangnya di pasar
luar negeri.
Kalkulasi harga ekspor
Kotabe
dan Helsen ( 2005 : 518 ) menyebutkan 9
kondisi pengapalan atau dapat juga disebut penetapan harga :
1. Ex
– factory price atau ex-works ( EXW ).
2. FOB
price pelabuhan pemberangkatan.
3. CNF
price pelabuhan tujuan
4. CIF
price pelabuhan tujuan.
Dua diantaranya jarang digunakan dalam praktik
yaitu :
5. Free
Alongside Ship ( FAS ) pelabuhan pemberangkatan
6. Delivery
Duty Paid ( DDP ) ke gudang importir.
Tiga
penetapan harga ekspor lainnya adalah spesifik untuk pengiriman melalui udara
yaitu :
7. Free
carrier ( FCA ) pelabuhan udara pemberangkatan, penetapan harganya serupa
dengan FOB
8. Carriage
Paid to ( CPT ) pelabuhan udara tujuan, penetapan harga ini serupa dengan CNF
9. Carriage
and Insurance Paid to , pelabuhan tujuan. Penetapan harganya serupa dengan CIF
Syarat – syarat pembayaran
Pada
dasarnya syarat – syarat pembayaran yang dapat kita terapkan ke pasar
internasional sama seperti pada
pemasaran domestik. Namun karena para pembeli kita berada di negara lain
yang berbeda budaya, sistem dan kebijakan perekonomian, sistem , struktur, dan
stabilitas politik, menyebabkan risiko pembayaran yang lebih besar. Syarat –
syarat pembayaran tersebut adalah :
1. Pembayaran
di muka, dapat dilakukan bila produk perusahaan bersifat unik dan tidak ada
produk subtitusi. Syarat pembayaran ini baik untuk dilakukan bila risiko
pembayaran sangat tinggi dan adanya pembatasan lalulintas mata uang antara host
country dengan home country dapat menghambat pembayaran oleh pihak pembeli.
2. Pembayaran
pada saat barang diterima, syarat pembayaran ini hanya dapat diterapkan dalam
transaksi antara kantor pusat sebuah perusahaan internasional dengan anak
perusahaannya atau bila hubungan bisnis antara eksportir dan importir telah
berlangsung lama dan saling percaya.
3. Pembayaran
setelah barang laku terjual / konsinyasi. Syarat pembayaran ini sangat berisiko
tinggi dan benar –benar hanya
berdasarkan kepercayaan yang tinggi dari pihak eksporti kepada pihak importir.
4. Pembayaran
dengan menggunakan bill of exchange atau draft. Keegan dan Green ( 2005 : 280 -1 ) mengatakan bahwa draft
merupakan sebuah instrumen pembayaran yang dapat dinegosiasikan yang secara
mudah dipindahkan dari satu pihak kepada pihak lain.
5. Pembayaran
dengan kredit. Sayarat pembayaran ini relatif aman jika menggunakan instrumen
letter of credit ( L/C ) . Menurut Keegan dan Green ( 2005 : 280 ) sebuah L/C
pada intinya adalah dokumen yang menyatakan bahwa sebuah bank telah mengambil
alih kepatutan kredit dari pihak importir atau pembeli.
Hambatan – hambatan
dalam melakukan ekspor
Disamping
kelebihan – kelebihan mengekspor, terdapat beberapa kelemahan atau hambatan –
hambatan antara lain :
1. Kemungkinan
adanya risiko pembayaran bila menggunakan cara pembayaran yang tidak tepat.
2. Terjadinya
eskalasi harga karena biaya transportasi dan bea – bea masuk yang tinggi akan
menyebabkan harga jual mungkin menjadi tidak kompetitif di pasar host country.
Lisensi
dan Waralaba
Kedua
strategi masuk ini cukup banyak dilakukan oleh perusahaan – perusahaan
internasional yang memiliki keunggulan – keunggulan tertentu seperti misalnya
hak paten, ekuitas merk yang tinggi di pasar home country dan internasional dan
sebagainya.
Menurut
Sherman ( 2004 : 361 ) yang mendefinisikan
lisensi sebagai sebuah metode pengembangan dan pemanfaatan properti
intelektual berdasrkan kontrak dengan cara mentransfer hak – hak untuk
menggunakan properti intelektual tersebut kepada pihak ketiga.
Sedangkan
menurut Kotabe dan Helsen ( 2004 : 273 ) lisensi merupakan sebuah transaksi
berdasrkan kontrak dimana sebuah perusahaan ( licensor ) menawarkan beberapa aset ( intelektual ) perusahaan kepada sebuah
perusahaan asing ( licensee ) dengan imbalan fee royalti.
Keegan
dan Green ( 2005 : 297 ) mengatakan
bahwa waralaba adalah variasi lain dari segi pemeblian lisensi dan merupakan
sebuah kontrak antara sebuah perusahaan induk dengan pihak lain yang memperoleh
pihak terwaralaba mengoperasikan sebuah bisnis yang dikembangkan oleh pihak
pewaralaba dengan imbalan berbentuk fee dan kepatuhan pada kebijakan dan
praktik waralaba secara luas.
Perbedaan
– perbedaan mendasar lainnya antara melisensikan dan mewaralabakan yang
bersifat lebih operasional antara lain adalah :
|
No.
|
Mewaralabakan
|
Melisensikan
|
|
1
|
Hak
– hak waralaba bersifat “ hak – hak aktif “
|
Hak
– hak bersifat “hak – hak pasif “
|
|
2
|
Pihak
pewaralaba melakukan pengawasan yang aktif terhadap operasi pihak terwaralaba
|
Minat
pihak pemberi lisensi biasanya terbatas pada pengawasan atas penggunaan
lisensi dan menarik royalti.
|
|
3
|
Pewaralaba
tidak hanya berusaha untuk melindungi goodwill yang sudah terkait dengan
merek dagang tetapi juga berusaha untuk memperkuat goodwill dari merek
|
Pemberi
lisensi pada umumnya ingin membatasi kemampuan penerima lisensi untuk
melakukan modifikasi merek dagang atau mengurangi nilainya melalui penggunaan
simbol – simbol atau produk – produk yang akan dapat mengurangi goodwill dari
merek
|
|
Sumber
: Sherma, A.J. ( 2004 ), Franchising and Licensing, USA: Amacom, hal. 284
|
||
Contract
Manufacturing
Pada
strategi ini sebuah perusahaan global seperti nike menyediakan spesifikasi
teknis kepada pabikan lokal atau sebuah sub kontraktor. Namun strategi ini
memiliki kelebihan dan juga kekurangan yaitu :
Kelebihan
dari strategi ini bagi pemberi lisensi, menurut Keegan dan Green ( 2005 : 297 )
adalah perusahaan tersebut dapat berkonsentrasi pada desain produk dan
pemasran, dan mentransfer tanggung jawab
untuk kepemilikan fasilitas – fasilitas
produksi pada para kontraktor atau subkontraktor, komitmen untuk sumber –
sumber keuangan dan manajerial rendah, dapat memasuki pasar di host country dengan
cepat.
Keegan
dan Grren menyebutkan kelemahan tersebut adalah kerahasiaan know – how
perusahaan terbuka kepada kontraktor dan atau subkontraktor dan masalah –
masalah ketenagakerjaan yang timbul pada pihak kontraktor dan/atau sub
kontraktor dapat menimbulkan kritik
kepada perusahaan seperti yang dialami nike pada tahun 2007.
Joint
Venture
Keegan
dan Green ( 2005 :299 ) mengatakan bahwa joint venture adalah sebuah strategi
masuk untuk sebuah pasar host country
dimana pihak mitra ( lokal ) memiliki kepemilikan bersama dalam sebuah
perusahaan yang baru dibentuk.
Kotabe
dan Helsen ( 2004 : 280 -1 ) mengemukakan manfaat dan peringatan mengenai joint
venture sebagai berikut :
Manfaat
:
1.
Pengawasan atas operasional bisnis lebih
baik daripada strategi – strategi masuk sebelumnya.
2.
Dampak sinergis karena mitra lokal
memiliki kelebihan – kelebihan yang dapat melengkapi kekurangan – keurangan
perusahaan
Peringatan
:
1.
Peringatan yang utama adalah masalah
pengendalian yang tidak penuh oleh perusahaan
2.
Mitra lokal dapat menjadi pesaing
potensial di kemudian hari
3.
Kemungkinan timbul konflik antara kedua
belah pihak dapat menyebabkan joint venture menjadi malapetaka untuk kedua
belah pihak.
Foreign Direct Investment – FDI
Kotabe dan Helsen ( 2004 :
282 ) menamakan strategi ini sebagai wholly owned subsidiaries yaitu
strategi masuk ke host country dengan cara mendirikan sebuah anak perusahaan
yang kepemilikannya 100% dipegang oleh perusahaan.
Kobe dan Helsen ( 2004 : 283 – 5 ) serta Keegan dan Green (
2005 : 305 ) menyebutkan manfaat dan
peringatan dari strategi ini yaitu :
Manfaat :
1.
Perusahaan dapat mengawai sepenuhnya
operasi anak perusahaan
2.
Laba 100% dinikmati oleh perusahaan
induk
3.
Dapat memberikan isyarat yang kuat
kepada pasar akan komitmen perusahaan
4.
Dapat mengatasi hambatan – hambatan
masuk yang ada ke pasar host country
5.
Melalui akuisisi, perusahaan mungkin
dapat memperoleh transfer pengalaman teknologi yang penting bagi perusahaan.
Peringatan
:
1.
Memerlukan sumber – sumber daya yang
besar dari perusahaan induk
2.
Risiko besar
3.
Kadang – kadang dianggap sebagai sebuah
ancaman bagi budaya dan/atau kedaulatan
ekonomi host country.
Sumber :
Kristanto, Jajat; 2010. manajemen pemasaran internasional , ERLANGGA, Jakarta.
